Nel film The Last Prosecco — distribuito in Italia come Finché c’è prosecco c’è speranza — il vignaiolo Desiderio Ancillotto pronuncia una frase che oggi suona quasi come un manifesto per il comparto della ristorazione italiana:
«Non facciamo i furbi con la nostra terra, chiedendo più di quello che può darci: meglio meno, ma meglio».
In quella storia ambientata tra i filari del Veneto si consuma il conflitto tra industrializzazione del gusto e tutela dell’identità territoriale. Una contrapposizione che oggi esce dal cinema e diventa materia economica, strategica e normativa con l’entrata in vigore della Legge 21 aprile 2026, n. 75, destinata a ridisegnare profondamente il rapporto tra autenticità, tracciabilità e mercato agroalimentare.
Dal 29 maggio cambia infatti il paradigma dei controlli e della tutela del Made in Italy agroalimentare. Ma per il mondo Horeca — ristoranti, hotel, wine bar, catering e ospitalità — la riforma non deve essere letta soltanto come un irrigidimento sanzionatorio. Al contrario, rappresenta probabilmente la più importante occasione degli ultimi anni per distinguersi attraverso qualità, reputazione e trasparenza.
Dal “fare i furbi” alla cultura della prova
Per anni una parte del mercato ha giocato sull’ambiguità:
• richiami territoriali evocativi;
• ingredienti “simil italiani”;
• prodotti di imitazione;
• diciture fuorvianti nei menù;
• utilizzo disinvolto dell’Italian Sounding.
La nuova normativa punta invece a rafforzare gli strumenti contro:
• frodi alimentari;
• segni mendaci;
• evocazioni ingannevoli dell’origine;
• contraffazione delle Dop e Igp;
• alterazioni della tracciabilità.
Il cambiamento vero è culturale prima ancora che repressivo. Il valore economico del prodotto non sarà più soltanto nella sua presentazione commerciale, ma nella capacità concreta di dimostrarne autenticità, provenienza e coerenza di filiera.
Cosa cambia davvero per l’Horeca
La riforma introduce un sistema molto più rigoroso sotto il profilo dei controlli e della responsabilità commerciale.
Ambito
Prima della Legge 75/2026
Dopo il 29 maggio 2026
Comunicazione commerciale
Ampio margine interpretativo su origine e territorialità
Maggiore responsabilità sulle informazioni rese al cliente
Utilizzo di richiami geografici
Controlli frammentati e spesso successivi
Verifica rafforzata sulla coerenza tra prodotto e provenienza dichiarata
Prodotti Dop e Igp
Certificazione spesso percepita come elemento “di nicchia”
Centralità strategica della certificazione e della tracciabilità
Italian Sounding
Fenomeno difficile da reprimere in modo sistematico
Rafforzamento degli strumenti di contrasto e coordinamento investigativo
Controlli
Sistema distribuito tra più organismi
Maggiore coordinamento attraverso la Cabina di regia Masaf
Tracciabilità
Documentazione spesso solo formale
Progressiva digitalizzazione e integrazione dei sistemi di monitoraggio
Particolarmente rilevante per il settore Horeca è il rafforzamento della responsabilità legata alla comunicazione commerciale del prodotto. Menù, carte dei vini, storytelling di sala e indicazioni geografiche non potranno più vivere in una “zona grigia” narrativa: ogni richiamo territoriale dovrà essere coerente con la reale provenienza e documentabilità della materia prima.
I tre pilastri attuativi della riforma
L’impatto operativo della legge sarà accompagnato da una serie di provvedimenti tecnici e organizzativi destinati a ridefinire i controlli e la valorizzazione delle filiere certificate.
Oggetto del provvedimento
Riferimento normativo
Finalità
Contrassegno di Stato per prodotti Dop e Igp
Art. 6 Legge 75/2026
Rafforzare sicurezza, riconoscibilità e tutela anticontraffazione delle produzioni certificate
Cabina di regia per i controlli agroalimentari
Art. 16 Legge 75/2026
Coordinare controlli amministrativi e attività ispettive nel settore agroalimentare
Rafforzamento della tracciabilità delle filiere lattiero-casearie
Artt. 8, 13 e 14
Potenziare monitoraggio, rintracciabilità e controllo delle filiere più esposte al rischio frode
Il contrassegno di Stato per Dop e Igp
Uno dei passaggi più innovativi riguarda il nuovo contrassegno anticontraffazione previsto dall’articolo 6 della Legge 75/2026 per i prodotti Dop e Igp.
Il sistema, realizzato dall’Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato, punta a rafforzare sicurezza, riconoscibilità e tracciabilità delle produzioni certificate.
Per il comparto Horeca questo elemento può trasformarsi in un potente strumento commerciale:
• rassicura il consumatore;
• valorizza la filiera autentica;
• aumenta la percezione di qualità;
• rafforza il posizionamento premium del locale.
In altre parole, la certificazione non resta più confinata al produttore, ma diventa parte integrante dell’esperienza al tavolo.
La Cabina di regia e il nuovo sistema dei controlli
La legge istituisce inoltre presso il Masaf una Cabina di regia per i controlli amministrativi nel settore agroalimentare.
L’obiettivo è coordinare le attività ispettive ed evitare sovrapposizioni tra i diversi organismi di vigilanza, rafforzando al tempo stesso l’efficacia investigativa contro le frodi.
Il nuovo assetto coinvolgerà, oltre al Masaf: Icqrf; Carabinieri per la tutela agroalimentare; Carabinieri NAS; Guardia di Finanza; Capitaneria di Porto; Polizia di Stato; Vigili del Fuoco; Agenzia delle Dogane e dei Monopoli; altri soggetti istituzionali competenti.
Questo significa che la compliance non potrà più essere affrontata come semplice pratica amministrativa da esibire in caso di controllo, ma dovrà diventare parte integrante della strategia gestionale del locale.
Per ristoranti, hotel e imprese Horeca sarà sempre più importante strutturare sistemi interni di prevenzione e controllo del rischio, aggiornando procedure, verifiche sui fornitori, protocolli di tracciabilità e formazione del personale.
In questa prospettiva assume particolare rilievo anche l’adozione o l’aggiornamento dei modelli organizzativi ex Decreto Legislativo 231/2001, soprattutto per le realtà più strutturate della ristorazione e dell’ospitalità, al fine di rafforzare la governance aziendale e ridurre il rischio di responsabilità derivanti da reati agroalimentari e frodi nella filiera.
La nuova centralità della tracciabilità
La riforma rafforza inoltre gli strumenti di rintracciabilità delle filiere agroalimentari più esposte al rischio frode, ponendo particolare attenzione anche al comparto lattiero-caseario bufalino.
L’obiettivo è arrivare a sistemi digitali di monitoraggio sempre più integrati, capaci di seguire il prodotto lungo tutta la catena produttiva.
Per il ristoratore cambia quindi anche il rapporto con il fornitore: non sarà più sufficiente acquistare un prodotto “dichiarato autentico”, ma diventerà strategico verificare documentazione, filiera e affidabilità commerciale.
Costi e benefici per l’operatore Horeca
Area di impatto
Investimenti richiesti
Opportunità generate
Revisione fornitori
Audit e verifica della filiera
Riduzione del rischio reputazionale e sanzionatorio
Aggiornamento menù
Revisione delle diciture e della comunicazione commerciale
Maggiore trasparenza percepita dal cliente
Formazione del personale
Aggiornamento di sala e cucina
Incremento della capacità narrativa e di vendita
Gestione compliance
Maggiore attenzione documentale
Rafforzamento della reputazione del locale
Utilizzo prodotti certificati
Possibile aumento del costo della materia prima
Possibilità di applicare prezzi più alti grazie alla qualità certificata dei prodotti, alla trasparenza della filiera e alla capacità del locale di distinguersi attraverso un’identità gastronomica autentica e riconoscibile
L’autenticità come nuovo lusso dell’Horeca
Il vero cambiamento introdotto dalla Legge 75/2026 è probabilmente questo: l’autenticità smette di essere soltanto un valore etico e diventa un asset economico.
Il cliente contemporaneo non cerca più semplicemente un piatto “buono”, ma un’esperienza credibile, coerente e verificabile. Vuole sapere cosa mangia, da dove proviene e perché quel prodotto merita fiducia.
Per questo il personale di sala assume un ruolo decisivo: un cameriere o un sommelier capace di raccontare la filiera, la qualità e l’identità di un prodotto genera valore commerciale oltre che culturale.
Proprio come nel film di Padovan — tema che approfondisco anche nel libro A Tavola. L’arte culinaria al teatro e al cinema — il futuro non sembra appartenere a chi forza la terra o rincorre scorciatoie commerciali, ma a chi sceglie di rispettare origine, territorio e verità del prodotto.
Non è un caso che il cinema abbia spesso raccontato il vino e il cibo come metafore dell’identità e della verità umana.
Se in The Last Prosecco il territorio diventa resistenza contro l’omologazione industriale, in Sideways il vino rappresenta invece autenticità, fragilità, memoria e relazione. Il celebre rifiuto del protagonista Miles verso i vini costruiti per piacere a tutti anticipa, in fondo, ciò che oggi cerca anche il consumatore contemporaneo: non un prodotto standardizzato, ma una storia credibile, riconoscibile e profondamente legata alla sua origine.
È proprio qui che la Legge 75/2026 incontra il mercato: nella trasformazione dell’autenticità da semplice valore etico a vero capitale economico e reputazionale.
Nell’epoca delle imitazioni perfette, il vero lusso diventa l’origine autentica. E chi saprà dimostrarla, raccontarla e servirla a tavola non venderà soltanto un piatto o un calice, ma un’identità riconoscibile, protetta e finalmente premiata dal mercato.
Per anni l’autenticità è stata considerata un costo. Da oggi diventa il principale investimento competitivo soprattutto per il settore Horeca italiano.
Articolo di Salvatore Schiavone